網(wǎng)絡(luò)使媒體進入一個全新的時代，這個時代電視還會處于主導地位嗎？作為“最先進的生產(chǎn)力的代表” 的網(wǎng)絡(luò)到底如何確立自己的新媒體地位，也還未知。這時候媒體集團的新媒體戰(zhàn)略的制定與實施，成為未來媒體市場格局的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)？還是電視？
這是一個選擇。
這不僅是受眾的選擇，更是媒體集團的選擇。技術(shù)的日新月異越來越明顯地暴露出網(wǎng)絡(luò)平臺與電視媒體之間競爭的激化，使傳統(tǒng)的媒體集團必須改變自己，尋求網(wǎng)絡(luò)時代的新身份。
紙媒體養(yǎng)大了新聞門戶網(wǎng)站之后，現(xiàn)在已
經(jīng)在嘗著被逐步吞噬的痛苦滋味。這給電視媒體提供了最好的范例，但屬于反面的教材。當視頻與寬帶技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在的時候，電視媒體如果不迅速展開自身的新媒體布局，那今日報業(yè)之命運將是明日電視的影子。情況已經(jīng)是這樣了—如果說2006年的春節(jié)聯(lián)歡晚會的網(wǎng)絡(luò)直播只是新媒體向傳統(tǒng)媒體捎去了一個略帶刺激性的挑戰(zhàn)書，那么即將到來的世界杯已經(jīng)是新媒體堂而皇之地向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)。
好在是，傳統(tǒng)的媒體集團已經(jīng)看到了市場在技術(shù)推動下的快速變化，包括全球媒體的旗幟新聞集團一年前就著手自己的新媒體戰(zhàn)略，以適應網(wǎng)絡(luò)時代受眾對媒體的選擇。
國內(nèi)電視媒體雖說也聞風而動，但由于種種原因，尤其是各種利益主體之間的不合作，讓國內(nèi)的移動電視、數(shù)字電視、手機電視等新媒體大都停留在概念階段，能夠真正實施者屈指可數(shù)，而能夠具有前瞻性并主動出擊者也不過二三。
上海文廣捷足先登，成為國內(nèi)電視媒體布局新媒體的先鋒，且步步為營，是目前中國電視媒體產(chǎn)業(yè)架構(gòu)最為完善，也是最有競爭力的一家；偌大的央視步履稍緩，但也在今年4月底徹底改版CCTV.com，實施臺網(wǎng)聯(lián)動戰(zhàn)略，期望央視國際網(wǎng)絡(luò)在新媒體時代創(chuàng)造與央視一樣的品牌；以娛樂全國人民為己任的湖南衛(wèi)視這次落在了人后，可以局部顯示新銳但在戰(zhàn)略布局上顯然暴露弱勢，他們的新媒體戰(zhàn)略要在兩三個月之后才可能對外有個說法。
不過，雖然中國電視的新媒體布局頭角嶄露，但勢頭很猛�，F(xiàn)在，無論是新媒體在技術(shù)推動下飛速發(fā)展的群追力逼，還是專家們對未來媒體格局的分析，都沒有什么能否定傳統(tǒng)媒體不僅有必要擺出向新媒體致敬的姿態(tài)，更重要的是要有實際行動以確保未來發(fā)展的地位。
可以預見，未來媒體融合之勢難擋，傳統(tǒng)媒體再不能以自我成長的速度來與新媒體抗衡，誰能快速地在幾年之內(nèi)實施正確的新媒體戰(zhàn)略，誰將有可能保有未來市場上的優(yōu)勢位置。到底是央視還是他家，現(xiàn)在看來還不能確定。
新媒體成長
現(xiàn)在，傳統(tǒng)的視頻媒體與新媒體之間的關(guān)系很微妙，與當年互聯(lián)網(wǎng)都在鐘情門戶那個時代中紙媒與新聞門戶之間的關(guān)系非常相象。不同在于，視頻媒體并沒有像紙媒一樣被動，而是主動與新媒體合作，或利用自己的優(yōu)勢布局新媒體戰(zhàn)略。在這里我們暫且不去探討傳統(tǒng)紙媒體在網(wǎng)絡(luò)、戶外等各種新媒體擠壓下的命運如何，而把焦點對準電視。視頻力量早已不是紙媒所能撼動的，因此，未來激烈的競爭依然會是在電視及其網(wǎng)絡(luò)競爭者之間展開。
現(xiàn)在的情況是，一方面獨立的視頻網(wǎng)站希望得到適合網(wǎng)上傳播的電視內(nèi)容的版權(quán)容許，另一方面是擁有內(nèi)容資源的電視臺缺乏網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗，對新媒體運營非常陌生。
其實從技術(shù)角度來看，視頻新媒體的出現(xiàn)并不是這一兩年的事情，只是最近一兩年的發(fā)展勢頭非常迅猛，這才讓傳統(tǒng)媒體有點招架不住了。最具網(wǎng)絡(luò)媒體特征，也是最典型的事例是《無極》的饅頭版與虐貓事件在網(wǎng)上的傳播。而2006年的春晚網(wǎng)上直播與現(xiàn)在競爭激烈的世界杯網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)與各種網(wǎng)絡(luò)報道方案的精心運作，都昭示了新媒體力量的迅速壯大。
這時候，以技術(shù)起家的新媒體已經(jīng)吸引了千萬之眾，并以網(wǎng)絡(luò)“親民”的固有特性，迅速“粘”住了這些受眾。在這些技術(shù)中，首當其沖的是P2P流媒體，一時間，國內(nèi)從事P2P流媒體技術(shù)的公司涌現(xiàn)出150多家，除去少數(shù)做技術(shù)支持的，多數(shù)公司寄希望于網(wǎng)絡(luò)電視這種新媒體平臺。
網(wǎng)絡(luò)新媒體成長的速度對于電視來說，是可怕的�！凹夹g(shù)是最為強有力的競爭手段，在媒體業(yè)也同樣如此，GOOGLE就是最好的例子。”有著多年媒體研究經(jīng)驗并對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了然，現(xiàn)任漢能投資集團執(zhí)行董事的趙小兵向本刊記者分析媒體發(fā)展時，肯定了技術(shù)的巨大力量。
事實也是如此，從2004年開始，到現(xiàn)在不足兩年的時間里，僅以專門提供網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)站就有近百家，如果算上門戶與把視頻作為主要業(yè)務的網(wǎng)站，那涉足網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)站幾乎占了互聯(lián)網(wǎng)公司的八成以上。
而未來更是如此，業(yè)界認為近一年來的風險投資有一半投向了P2P流媒體。“很難說，在視頻媒體市場不會出現(xiàn)一家GOOGLE一樣的公司，以技術(shù)型為先導，卻讓所有傳統(tǒng)的視頻媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體全都望其項背。”趙小兵樂觀預測。
新媒體成長的威脅在于，它迅速地蠶食了電視現(xiàn)有的受眾，并正在把未來的受眾主體培養(yǎng)成自己的忠實受眾。二十歲左右的青年，現(xiàn)在用在網(wǎng)絡(luò)上的時間遠遠大于看電視的時間。據(jù)統(tǒng)計數(shù)字表明，受眾觀看電視的時間已經(jīng)從2002年的每天每人140分鐘到了2005年的92分鐘。而同時網(wǎng)絡(luò)受眾一直保持快速增長，據(jù)統(tǒng)計，到2005年底，我國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到1.1億人，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間達到15.9小時（等于954分鐘），上網(wǎng)閱讀新聞占67.9％，搜索信息占56.7％，在線音樂視聽下載占37.1％，在線影視收看占33.8％，網(wǎng)絡(luò)游戲占到33.2％。從這些數(shù)據(jù)可以推算出，網(wǎng)絡(luò)受眾用在在線視頻的時間為每天46分鐘。
從受眾的成長速度來看，電視媒體用了幾十年，而網(wǎng)絡(luò)媒體只用了幾年便達到了相當?shù)乃�。受眾成長的背后就是效益，網(wǎng)絡(luò)廣告正在分流電視廣告，2005年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入31.3億元，未來的產(chǎn)業(yè)價值不可估量。
傳統(tǒng)媒體的暴利時代還沒有完全過去的時候，忽然就受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的步步緊逼，大有冰火兩重天的滋味，傳統(tǒng)媒體不得不奮起，勇于改變自己，不再拒絕網(wǎng)絡(luò)化，開始認真考慮媒體市場真正的主宰力量正在發(fā)生變化的現(xiàn)實，布局新媒體戰(zhàn)略。
可以看到一些電視集團在廣電部門的引導下，已經(jīng)在移動電視、IPTV、手機電視、數(shù)字家庭等數(shù)字新媒體方面進行了全方位的布局。但現(xiàn)在看來，這些已經(jīng)布局的新媒體還大都沒有脫離符號性質(zhì)，真正能運行起來的寥寥無幾，更何談與正在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺針鋒相對了。
因此，可以把視線進一步擴大，先來看一看全球的媒體集團是如何應對這一顯見的變化的。
巨頭行動實施新媒體戰(zhàn)略的正是羅斯?萊文森任總裁的新聞集團旗下的�？怂够用襟w部門，這個部門在2005年展開了一系列并購行動。在2005年初，默多克召集多位高管共同制定新聞集團的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，新聞集團5.8億美元收購了Intermix Media，它擁有30多個娛樂、游戲及社交網(wǎng)站，其中的MySpace.com已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)世界中的一張王牌。之后又先后收購了游戲Web網(wǎng)絡(luò)公司IGN娛樂以及網(wǎng)絡(luò)體育公司Scout Media。此外，新聞集團還持有英國衛(wèi)星廣播公司BSkyB 37%的股份。
高價收購新的數(shù)字和媒體平臺，是新聞集團布局新媒體的第一手段，甚至涉足社區(qū)為主要特征的Web2.0網(wǎng)站，以迅速跟上網(wǎng)絡(luò)前進的方向，并顯示了其運作網(wǎng)絡(luò)媒體的能力。MySpace.com在收購時用戶不到2500萬，而現(xiàn)在已經(jīng)超過7000萬用戶了。
涉足寬帶業(yè)務是默多克的另一個計劃。他曾對《華爾街日報》說：“我們對美國不了解，我們有可能與合作伙伴組建一家公司，在美國開展寬帶業(yè)務�！睋�(jù)了解，新聞集團掌控著美國衛(wèi)星電視服務的DirecTV集團，只是目前并未提供高速互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。
相當活躍的媒體集團還有美國媒體集團維亞康姆(Viacom)。2004年，維亞康姆就以1.6億美元收購了一個游戲網(wǎng)站Neopets，還用5000萬美元收購了視頻點播網(wǎng)站iFilm。在新聞集團頻頻收購新媒體的同時，維亞康姆也表達了自己對新媒體的看重。
在國際媒體市場上，其他傳統(tǒng)媒體也開始尋找自己和新興媒體的對接點。2004年底，道瓊斯新聞社以5.19億美元的價格收購財經(jīng)新聞網(wǎng)站CBS MarketWatch的母公司Market Watch Inc。2005年，《紐約時報》集團花費4.1億美元，買下了消費者信息服務網(wǎng)站About.com。
令這些媒體巨頭們頻繁出手新媒體的原由很簡單，那就是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動的新媒體已經(jīng)吸引了未來受眾的主體人群。在16至24歲的人群中，有四分之一表示他們不看BBC的電視，大多數(shù)年輕人現(xiàn)在看電視的時間較少，花在上網(wǎng)和打游戲上的時間較多。
新聞集團的業(yè)績已經(jīng)說明，布局新媒體的正確性。2005年8月，新聞集團公布了第四季財報，利潤達到7.17億美元，漲幅為67％。默多克在新聞發(fā)布會上表示，未來幾個月，新聞集團將收購更多的互聯(lián)網(wǎng)在線業(yè)務，因為后者已經(jīng)成為該公司發(fā)展戰(zhàn)略中的一個重要組成部分。當時的分析也指出，從默多克的收購行動來看，他對以傳統(tǒng)媒體模式運作的網(wǎng)絡(luò)媒體毫無興趣，真正令他感興趣的是互聯(lián)網(wǎng)最有魅力的用戶參與及個性化部分。還有業(yè)內(nèi)人士指出，默多克的目標是創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)，通過整合多種平臺，使資源得到最優(yōu)化配置，做有競爭力的內(nèi)容服務，以一種無處不在的方式向全世界散播。
國內(nèi)布局
在國際大佬們以雄厚的資金在新媒體市場上出手收購，重新實施產(chǎn)業(yè)布局的時候，國內(nèi)的電視媒體集團也開始自己的新媒體戰(zhàn)略。但是，很明顯的是，國內(nèi)的媒體巨頭并沒有用最大的投入去實施收購，而是從完善自身出發(fā)，或者先打通布局新媒體的門檻，或者嘗試與新媒體公司合作等方式拓展新媒體計劃。
最引起業(yè)界震動的最新事件是4月28日，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司（下簡稱央視國際）的成立，這可以說是央視布局新媒體戰(zhàn)略邁開的最堅實的一步�，F(xiàn)在的央視國際是整合了以前“央視國際”和中視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司負責運營的“央視網(wǎng)絡(luò)電視”兩家機構(gòu)的資源組建而成，既負責中央電視臺網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)務，又承擔中央電視臺網(wǎng)絡(luò)資源的整合和新媒體增值業(yè)務。
可見，央視新媒體戰(zhàn)略落實的重任就落在央視國際的身上。
事實確實如此。據(jù)中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌向本刊記者介紹，新媒體戰(zhàn)略是2006年央視三大戰(zhàn)略之一。中央電視臺希望央視國際既要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特色，也要體現(xiàn)電視的特色。汪說：“央視國際要在鼠標跟遙控器之間找一個結(jié)合點，充分體現(xiàn)臺領(lǐng)導所說的電視的特色和互聯(lián)網(wǎng)的特色。我們既不是遙控器，因為我們不是純做電視的，但是我們有網(wǎng)絡(luò)電視，我們又不是純粹的鼠標，因為我們確確實實有電視臺的背景，尤其中央電視臺背景�！�
“臺網(wǎng)聯(lián)動”既是央視新媒體戰(zhàn)略的目標，也是手段。從最近的青歌大賽的制作和播出過程，就可以看出央視對央視國際的重視。CCTV.com的徹底改版也確實體現(xiàn)了央視改變其網(wǎng)絡(luò)形象的決心。
就在央視國際成立的前一天，廣電總局批準央視開辦信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽新業(yè)務，發(fā)下了第二張IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）牌照，此前只有上海文廣一家擁有IPTV牌照。
按照廣電總局的批準，目前央視國際可以辦的業(yè)務包括，以計算機為接收終端的自辦點播節(jié)目業(yè)務、自辦頻道業(yè)務、集成運營業(yè)務；以電視機為接收終端的自辦點播節(jié)目業(yè)務、自辦頻道業(yè)務、集成運營業(yè)務；以手機為接收終端的自辦點播節(jié)目業(yè)務、自辦頻道業(yè)務、集成運營業(yè)務。如此，IPTV、數(shù)字電視、手機移動業(yè)務等新媒體模式都被央視收入囊中。
央視的新媒體戰(zhàn)略雛形已經(jīng)出籠，而下一步如何實施，受眾是否接受央視的新媒體運作，將值得業(yè)界內(nèi)外的關(guān)注。在央視相比之下，上海文廣這方面已經(jīng)邁出更遠的步伐。在央視國際還在考慮如何把CCTV.COM搞得看上去更像一個門戶網(wǎng)站的時候，上海文廣已經(jīng)把世界杯網(wǎng)絡(luò)播出的版權(quán)簽了下來，并投入500萬美金以打這關(guān)鍵一仗。
上海文廣不只是國內(nèi)第一個拿到IPTV牌照的，也是最早布局新媒體的媒體集團�！吧虾Ｎ膹V是國內(nèi)新媒體產(chǎn)業(yè)布局最為完善的一家，更關(guān)鍵的是它在面對新媒體競爭時，是主動出擊，具有前瞻性�！壁w小兵認為，上海文廣是在認真分析了網(wǎng)絡(luò)與寬帶技術(shù)變革下的媒體演變趨勢之后，作出主動反應的，這種戰(zhàn)略眼光是值得國內(nèi)媒體借鑒的。
早在三年前，上海文廣已經(jīng)開始實施新媒體戰(zhàn)略了。到現(xiàn)在，上海文廣的新媒體布局已初具規(guī)模，旗下已有包括經(jīng)營網(wǎng)上視聽業(yè)務的東方寬頻、經(jīng)營數(shù)字電視與高清電視的文廣互動、經(jīng)營IPTV的百視通及經(jīng)營手機電視的東方龍4大塊新媒體業(yè)務。
在新媒體戰(zhàn)略布局上，最令人失望的是湖南衛(wèi)視。以新銳姿態(tài)出現(xiàn)在中國電視界的湖南衛(wèi)視在新媒體戰(zhàn)略上遠沒有表現(xiàn)出新銳的力量。本刊記者了解到，湖南衛(wèi)視關(guān)于新媒體的戰(zhàn)略還很模糊，其新媒體中心負責人暫時還不能向外界介紹湖南衛(wèi)視的新媒體戰(zhàn)略，表示至少要到兩個月之后才可能有確定的消息。
“只能在某個節(jié)目上吸引觀眾，而在整個媒體集團的發(fā)展戰(zhàn)略中不能有快速的反應與抉擇，這就突現(xiàn)了一個電視臺的最大弱點�！� 一位業(yè)內(nèi)人士這樣評價。就在湖南衛(wèi)視還不知道自己的新媒體戰(zhàn)略如何誕生的時候，一些以電視制作與運營為主的民營媒體機構(gòu)都已經(jīng)開始借助網(wǎng)絡(luò)，實施新媒體戰(zhàn)略了。比如歡樂傳媒就是反應迅速，手段獨特的一家。
利益羈絆
就在電視臺作為廣電嫡系積極布局新媒體的同時，與此息息相關(guān)的另一個利益主體在虎視眈眈，那就是電信及其嫡系電信運營商。
中國的電視媒體布局新媒體繞不開的是網(wǎng)絡(luò)的選擇，而電視的缺憾就在于沒有自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)或者有而不能盤活，即使盤活亦因為沒有運營經(jīng)驗而處于半癱瘓狀態(tài)。因此，廣電系的新媒體布局最終必然要考慮的是能否與電信運營商合作，如何合作，這才是新媒體戰(zhàn)略是否能夠真正實施的關(guān)鍵所在。
但廣電與電信，自有新媒體模式出現(xiàn)以來，就沒有順利合作過。這給新媒體發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體的新媒體布局蒙上了一層陰影。電視有線網(wǎng)與寬帶互聯(lián)網(wǎng)之間的合作與競爭關(guān)系一直是備受關(guān)注的焦點，而現(xiàn)在的業(yè)務牌照與業(yè)務運營使不同利益主題——廣電與電信、電視臺與電信運營商——再次針鋒相對起來。
“現(xiàn)在電視臺希望通過數(shù)字電視壓制對網(wǎng)絡(luò)的依賴，并乘機盤活有線網(wǎng)的資源。但是，出手有些晚，寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)迅速成長起來，視頻媒體已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)了眾多用戶�！� 在談到電視布局新媒體時，趙小兵分析了這一戰(zhàn)略所涉及的廣電與電信各自不同的優(yōu)劣勢�！傲硗猓娦诺慕�(jīng)營規(guī)模遠遠大于廣電。不過，電信只能提供寬帶，而不能提供寬帶上所運行的內(nèi)容。廣電無全國性系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗幾乎為零，資金也不足，雖然靠強大的內(nèi)容支持能拓展一定的市場，但其中掣肘很大�！�
在網(wǎng)絡(luò)電視這一領(lǐng)域，廣電糾集嫡系，把牌照發(fā)給央視與上海文廣，而把電信撇在一邊，很顯然是希望未來的網(wǎng)絡(luò)媒體依然屬于自己完全監(jiān)管的領(lǐng)地。但具有網(wǎng)絡(luò)特征的媒體業(yè)務，很難擺脫不在電信網(wǎng)絡(luò)上運營的局面。對此，獲得各種新媒體業(yè)務牌照的媒體集團其實心里也明白，因為不論是央視和還是其他的廣電系統(tǒng)下的電視媒體，大都沒有自已的傳輸網(wǎng)絡(luò)，IPTV和手機電視沒有運營商和信產(chǎn)部的支持與合作，根本就是一句空話。
這意味著，拿到手的牌照也許最后是個空牌照。
從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)新媒體很容易就能夠繞開電視，直接傳播到終端用戶。中科院寬帶通信專家侯自強認為，P2P這種技術(shù)將可能促使內(nèi)容制造商（可能包括頻道包裝商）繞過傳統(tǒng)電視廣播運營商直接連接最終用戶。
現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體正在與網(wǎng)絡(luò)電視這一新興媒體進行有機的互補，侯自強認為，三網(wǎng)融合并不是一種網(wǎng)絡(luò)取代其他網(wǎng)絡(luò)。IP化的數(shù)字電視網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)將長期共存，互補融合構(gòu)成同樣的寬帶交互新媒體。這種融合是發(fā)生網(wǎng)絡(luò)層用戶終端處，終端可以根據(jù)需要自動選擇使用哪個網(wǎng)絡(luò)。融合也將發(fā)生在地面（衛(wèi)星）數(shù)字電視網(wǎng)和寬帶無線互聯(lián)網(wǎng)之間。
但是，電信其實根本不能獨立完成新媒體運行的美好構(gòu)想。今年4月，廣電總局發(fā)函叫停全國“準IPTV”，致使涉及此業(yè)務的盛大不得不宣布放棄“盒子計劃”。這使得廣電與電信新媒體監(jiān)管權(quán)爭奪進一步明朗化。
一方面，電視內(nèi)容不能輕易傳輸?shù)诫娦诺木W(wǎng)絡(luò)；另一方面，凡是未獲得許可證而把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬上電視機的行為，均被叫停。這就是廣電與電信之間的爭奪戰(zhàn)，而且各自向媒體表達的態(tài)度也預示，爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈。如果在不同利益主體之間尋找到合適的解決方案，那新媒體戰(zhàn)略的實施也必然不會順利。比如現(xiàn)在，幾大中央級網(wǎng)站都很輕松地拿到了移動增值服務的業(yè)務牌照，即使它們并沒有很好地開展，惟獨央視國際到現(xiàn)在還沒有拿到。
侯自強認為，電視手機將成為移動通信的下一個亮點。但是，這依然需要廣電與電信之間的良好合作。
前景誰更好
《京華時報》社長吳海民說，“媒體之間的優(yōu)勢和劣勢一目了然，我覺得這是根本的問題，網(wǎng)絡(luò)是先進生產(chǎn)力的代表，你拿一個相對落后的生產(chǎn)方式想阻擋先進生產(chǎn)力的發(fā)展這根本就不可能�！�
的確如此，因此無論廣電與電信在利益上爭得熱火朝天，也阻止不了技術(shù)的進步與受眾的選擇。但是，到底誰將在新媒體戰(zhàn)略中取勝，在網(wǎng)絡(luò)時代的媒體市場上坐上老大之位，還并不明朗。這個問題的另一種提法可以理解為，央視會在新媒體時代里繼續(xù)其傳統(tǒng)的地位嗎？
中央電視臺已經(jīng)明確提出來要像打造電視品牌一樣打造網(wǎng)絡(luò)品牌。央視國際的核心廣告語也表達了這樣的愿望：CCTV.com，打造央視網(wǎng)絡(luò)新品牌。據(jù)記者了解，這是在今年2月份中央電視臺工作會議上提出來的，而且在這個會上也明確把網(wǎng)絡(luò)資源整合，把打造網(wǎng)絡(luò)品牌作為2006年中央電視臺事業(yè)發(fā)展的三個重大任務之一。
背靠著中央電視臺，央視國際的優(yōu)勢是得天獨厚的�！耙皇怯兄醒腚娨暸_的品牌資源；二是中央電視臺的明星資源，包括明星主持、明星的編導、明星記者；三是中央電視臺巨大的節(jié)目資源�！蓖粑谋笙蛴浾哌@樣分析。據(jù)汪介紹，現(xiàn)在中央電視臺有16個頻道，每天播出400個小時左右的節(jié)目。而且，每年有170場左右的大型活動、特別節(jié)目。這些是非常非常巨大的資源寶庫�，F(xiàn)在央視有9個新媒體業(yè)務牌照，是其他電視臺不能比擬的。但僅僅有了牌照還差得太遠�！拔覀兪紫纫鸦ヂ�(lián)網(wǎng)最基本的功能、最基本的形態(tài)呈現(xiàn)出來，這次非常重要的一點要還原互聯(lián)網(wǎng)站最基本的東西，這個對我們非常重要。” 汪文斌介紹說，“增加互聯(lián)網(wǎng)最基本的功能、最基本的服務。搜索、博客、論壇，這些最基本的屬于互聯(lián)網(wǎng)的，我們都還沒有�！�
記者拿到的央視國際的宣傳冊就是中央電視臺包括李瑞英、李詠、董卿、朱軍等幾位著名主持人的寄語，但網(wǎng)絡(luò)受眾是否看重這些人的名氣，實在是值得認真調(diào)研的事情。同樣，把這些資源真正地、充分地運用到網(wǎng)絡(luò)上，并讓受眾選擇接受，并非容易。央視在網(wǎng)絡(luò)運營上缺乏經(jīng)驗，從汪文斌還在著力于把CCTV.COM向綜合門戶網(wǎng)上去建設(shè)的步伐，就可見一斑。
不過，央視國際也深知其不足。汪在接受本刊記者采訪的時候表示，第二天就要去上海文廣考察。
“央視的性質(zhì)是個內(nèi)容制作商，有50多年積累的，全國最完善最豐富的節(jié)目儲備，而且央視的內(nèi)容質(zhì)量也是其他省級電視臺無法比擬的。但是，央視并沒有自己的有線運營網(wǎng)絡(luò)，這是它布局新媒體的最大困難�！壁w小兵分析道，“而上海文廣就好得多，作為媒體集團既有自己的有線網(wǎng)絡(luò)資源，又有自己的節(jié)目內(nèi)容和固定的優(yōu)勢收視人群�！�
數(shù)據(jù)顯示，到2005年底，文廣互動已通過上海有線電視網(wǎng)絡(luò)提供了30套付費節(jié)目；通過全國數(shù)字付費電視平臺提供了16套節(jié)目，節(jié)目信號覆蓋了全國54個城市有線網(wǎng)絡(luò)的130萬用戶，成績遠遠超出央視，居全國第一。今年1月1日，上海文廣互動的“新視覺”高清頻道與央視“高清影視”同時開播，成了全球華語電視中最早的高清電視頻道。預計，到2008年前，文廣互動將擁有80個全國付費頻道，市場規(guī)模占全國30％以上。
“在新媒體時代，真正能與央視在局部抗衡的也只有上海文廣。”趙小兵對于未來媒體戰(zhàn)略的布局與實施分析后，認為上海文廣的產(chǎn)業(yè)前景更有優(yōu)勢。
媒體集團的掌舵者無不認為媒體的沖擊波即將到來，融合步伐正在加快，包括蓋茨也作出這樣的判斷。微軟董事長比爾?蓋茨還稱，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的差異最終將會消失。
美國的媒體最為敏感，而最引人關(guān)注的依然是新聞集團。外電關(guān)于媒體戰(zhàn)略的報道顯示，羅斯?萊文森是近一段時間新聞集團相當活躍的人物，在他頻頻與互聯(lián)網(wǎng)公司洽談并購交易的背后，是魯珀特 默多克(Rupert Murdoch)這個全球媒體大亨在互聯(lián)網(wǎng)世界的一次戰(zhàn)略布局。